Setor ainda representa apenas 5% do bolo, enquanto a média global é de 15% e, em vários países, superior a 30%; distorção brasileira se explica pela concentração de verbas na televisão aberta, a despeito da queda monumental de audiência


O Brasil se posiciona bem atrás na fila de países que mais recebem publicidade online. Enquanto a média global é de uma fatia de 15% nos gastos com publicidade, no País, esse setor representa apenas 5% do bolo. De acordo com um estudo do grupo francês Zenith Optimedia, em seis países, essa participação já supera 30%. São eles: Austrália, Canadá, Noruega, Coréia do Sul, Suécia e Reino Unido.

A diferença no mercado brasileiro é explicada pela concentração de verbas na televisãoaberta, apesar das quedas na audiência cada vez maiores. 

Reportagem publicada na Folha de S.Paulo desta segunda-feira mostra que a TV aberta brasileira ficou com 64,7% do total da publicidade em 2012, um total de R$ 19,5 bilhões, alta de 8,3%. Enquanto a internet, que vinha crescendo 20% ao ano, cresceu 4,4%, faturando R$ 1,5 bilhão.

Uma dos fatores da distorção entre faturamento e audiência é o BV – bônus de veiculação –, pago pelas emissoras às agências de publicidade. O processo mostra por que, muitas vezes, as tevês têm um pedaço maior de publicidade do que sua audiência justificaria. A prática se resume em devolver às agências parte do montante veiculado, uma comissão que pode chegar a 20% da verba dos clientes, sejam públicos ou privados.

Audiência em queda

A maior emissora do País fechou o ano passado com a pior audiência de sua história. Segundo dados do Ibope, a Rede Globo teve, em média, 14,7 pontos em 2012, sendo que cada ponto equivale a 60 mil domicílios. Seu principal programa jornalístico, o Jornal Nacional, registrou média de 28,1 pontos. O pico de audiência, registrado em 2006, foi de 36,4 pontos (leia mais em Por que o público foge da TV aberta, de Eduardo Guimarães).

E o problema não foi só com a Globo. Foram registradas quedas de audiência em todas as TVsabertas em 2012, em relação a 2011. A Globo fechou o ano com 14,7 pontos contra 16,3 em 2011; a Record teve 6,2 pontos contra 7,2; o SBT 5,6 pontos contra 5,7; a Band 2,5 pontos contra 2,5; e a Rede TV! liderou a queda, tendo perdido 37% de sua audiência no ano passado ao cravar 0,9 pontos contra 1,4 em 2011.”
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